Cuando el paciente conoce al médico antes de entrar al consultorio

Durante décadas, la llegada de un paciente nuevo al consultorio médico siguió caminos relativamente previsibles: la recomendación de otro profesional, el consejo de un familiar o amigo, la cartilla de una cobertura de salud o, simplemente, la cercanía geográfica.

Las redes sociales agregaron una nueva puerta de entrada.

Hoy un paciente puede conocer a un médico mucho antes de verlo personalmente.

Un paciente puede haber escuchado una entrevista, visto un video explicando una enfermedad, leído una publicación o seguido durante meses los contenidos de un profesional antes de solicitar una consulta.

Esa exposición puede influir posteriormente en la elección del profesional.

Pero la pregunta central es cuánto pesa realmente ese fenómeno en la práctica médica cotidiana.

Un estudio publicado en 2025 en Jornal Vascular Brasileiro intentó medirlo en un escenario concreto: un consultorio privado de angiología y cirugía vascular de Brasil (1).

Los investigadores analizaron 604 pacientes nuevos atendidos entre enero de 2022 y diciembre de 2023.

La información provenía del registro electrónico completado al ingreso al consultorio e incluía, entre otros datos, cómo había conocido cada paciente al profesional (1).

La población tenía una edad promedio cercana a los 49 años y estaba integrada mayoritariamente por mujeres: 466 de los 604 pacientes, el 77 %, frente a 138 hombres, el 23 %.

El resultado principal fue contundente: en este consultorio particular, las redes sociales fueron la principal fuente declarada de nuevos pacientes.

De los 604 pacientes nuevos, 247, el 41 %, dijeron haber conocido el consultorio a través de las redes sociales.

La segunda fuente de captación fue casi tan importante: 228 pacientes, el 38 %, llegaron por recomendación de familiares o amigos.

Mucho más atrás aparecieron los mecanismos tradicionalmente vinculados al sistema sanitario: 97 pacientes, el 16 %, habían sido derivados por otros médicos, mientras que solo 20 pacientes, el 3 %, llegaron a través de su cobertura de salud.

Otros 12 pacientes mencionaron diferentes vías (1).

En otras palabras, en este consultorio particular, las redes sociales superaron incluso al clásico “boca en boca” como principal fuente declarada de nuevos pacientes.

De los seguidores a la facturación

El estudio fue un poco más allá y analizó cuánto representaban económicamente los pacientes captados mediante redes sociales.

Según los autores, los pacientes provenientes de estos canales tuvieron un impacto positivo equivalente al 38 % de la facturación del consultorio durante el período analizado (1).

Es probablemente el dato más llamativo del trabajo, pero también uno de los que requiere mayor cautela al interpretarlo.

El estudio no demuestra que utilizar redes sociales aumente los ingresos de un médico en un 38 %.

Tampoco demuestra que incrementar el número de seguidores produzca automáticamente un determinado aumento de la facturación.

Lo que muestra es que, dentro de este consultorio y durante el período estudiado, una proporción considerable de los ingresos correspondió a pacientes que declararon haber conocido al profesional a través de las redes.

La asociación observada no debe leerse como causalidad ni como una promesa de resultados económicos replicables en cualquier práctica médica.

La estrategia digital del centro tampoco era pequeña.

El consultorio utilizaba Instagram, YouTube y un sitio web propio. Además, publicaba contenido pago en Instagram.

En octubre de 2024 tenía aproximadamente 232.000 seguidores en Instagram y más de 390.000 suscriptores en YouTube (1).

Los resultados deben entenderse en el contexto de una práctica médica con una presencia digital muy consolidada, no como el efecto esperable de simplemente abrir una cuenta profesional.

Otro dato interesante fue la edad.

Aunque las redes sociales captaron pacientes en diferentes grupos etarios, su influencia disminuyó entre los mayores.

De los 156 pacientes de 60 años o más, 50 llegaron por redes sociales, 55 por recomendación de familiares o amigos y 38 por derivación médica.

Esto sugiere que el peso relativo de cada vía de llegada puede variar considerablemente según las características de la población atendida.

¿Las redes reemplazaron al boca en boca?

Probablemente no. Incluso podrían estar transformándolo.

La recomendación interpersonal continúa teniendo un enorme peso en medicina.

En este estudio, familiares y amigos explicaron el 38 % de los pacientes nuevos, apenas 3 puntos porcentuales menos que las redes sociales.

Pero ambos mecanismos no necesariamente funcionan de manera independiente.

Un paciente puede recibir el nombre de un médico de parte de un conocido y luego buscarlo en internet.

Puede mirar sus publicaciones, evaluar cómo comunica, revisar su trayectoria y recién entonces decidir solicitar una consulta.

También puede ocurrir el recorrido inverso: conocer inicialmente al profesional mediante una red social y posteriormente pedir referencias a familiares, amigos u otros médicos.

La presencia digital puede no reemplazar al boca en boca, sino integrarse a una nueva forma de recomendación y validación previa.

El estudio brasileño no permite reconstruir esta secuencia.

Lo que sí muestra es que la presencia digital puede convertirse en una fuente concreta de llegada de pacientes al sistema asistencial.

Este fenómeno introduce una transformación interesante en la relación médico-paciente: una parte de esa relación puede comenzar antes de la consulta.

El paciente que sigue durante meses el contenido de un profesional puede llegar al encuentro presencial con una idea previa sobre quién es ese médico, qué temas maneja, cómo explica y cuál parece ser su manera de relacionarse con los pacientes.

La comunicación pública pasa así a formar parte de la construcción de la reputación profesional.

Lo que el estudio no demuestra

Los resultados son interesantes, pero deben evitarse algunas conclusiones que los datos no permiten sostener.

En primer lugar, se trata de un estudio observacional, transversal y realizado en un único consultorio privado de cirugía vascular de Brasil.

No hubo un grupo de médicos sin redes sociales contra el cual comparar los resultados.

Tampoco se estudió qué hubiera ocurrido con la cantidad de consultas o con los ingresos si el profesional hubiese suspendido su actividad digital.

Por lo tanto, no puede establecerse una relación causal.

Además, el consultorio seleccionado debía cumplir criterios particulares: tener presencia activa en redes, alcanzar al menos a 200.000 personas mediante estos canales y llevar un mínimo de 5 años funcionando en la ciudad.

Estamos frente a un caso con una exposición digital considerable, no necesariamente frente a una práctica médica promedio.

Existe además otro punto fundamental: el estudio no evaluó honorarios médicos.

No sabemos si los profesionales con mayor exposición pública cobran consultas más caras, si los pacientes están dispuestos a pagar más por consultar con médicos con mayor presencia digital ni si existe alguna relación entre cantidad de seguidores y valor de la consulta.

El trabajo responde una pregunta diferente: ¿las redes sociales pueden participar en la captación de pacientes y representar una parte relevante de los ingresos de un consultorio?

En este caso particular, la respuesta fue sí.

Visibilidad no es sinónimo de calidad médica

Hay, finalmente, una distinción indispensable.

La capacidad de un profesional para alcanzar grandes audiencias no constituye por sí misma una medida de competencia clínica.

Un médico puede comunicar extraordinariamente bien y otro, con escasa presencia digital, tener una enorme experiencia asistencial.

Del mismo modo, una cuenta con cientos de miles de seguidores no garantiza que la información publicada sea correcta.

Las métricas digitales —seguidores, visualizaciones, interacciones o alcance— miden fundamentalmente visibilidad y capacidad de distribución del contenido, no calidad de atención.

Los seguidores y las visualizaciones no constituyen indicadores de calidad asistencial, competencia clínica ni resultados en salud.

Precisamente por eso, la presencia médica en redes plantea una responsabilidad adicional.

Cuando un profesional utiliza estos espacios para comunicar sobre salud, la información debería mantener los mismos principios que orientan la práctica médica: rigor científico, transparencia, prudencia frente a la incertidumbre, respeto por la confidencialidad y una separación clara entre información, educación y promoción de servicios.

El marketing digital en salud debe desarrollarse de manera ética, responsable y priorizando información basada en evidencia.

Una nueva puerta de entrada al consultorio

Durante mucho tiempo, la reputación médica se construyó fundamentalmente dentro de hospitales, universidades, sociedades científicas y consultorios, y se transmitió entre colegas y pacientes mediante recomendaciones personales.

Ese modelo sigue existiendo.

Pero ahora convive con otro.

Las redes sociales permiten que el conocimiento y la comunicación de un profesional lleguen a personas que nunca estuvieron en su hospital, nunca fueron derivadas por otro médico y quizás viven lejos de su consultorio.

La comunicación digital dejó de ser únicamente una actividad paralela a la medicina; en determinados contextos, puede convertirse en una verdadera puerta de entrada al consultorio.

El estudio brasileño ofrece una fotografía interesante de ese cambio: 41 % de los nuevos pacientes llegaron por redes sociales, 38 % por familiares o amigos y 16 % derivados por otros médicos.

Esto no demuestra que un médico deba estar en redes para tener éxito.

Mucho menos demuestra que acumular seguidores sea equivalente a ser mejor médico.

Pero sí aporta evidencia de que la comunicación digital puede tener consecuencias concretas sobre la actividad asistencial.

Conclusiones: ¿qué nos deja este estudio?

La forma en que los pacientes encuentran a sus médicos está cambiando.

En un consultorio privado brasileño de angiología y cirugía vascular, las redes sociales fueron la principal fuente declarada de nuevos pacientes.

Los pacientes captados por esa vía representaron aproximadamente el 38 % de la facturación analizada.

El resultado es relevante porque aporta números a un fenómeno cada vez más visible en la práctica cotidiana.

Sin embargo, no permite concluir que las redes aumenten por sí mismas los ingresos, que más seguidores equivalgan a más pacientes ni que una mayor exposición permita cobrar honorarios más elevados.

Lo que sí muestra es que la comunicación médica digital puede trascender la difusión de información y tener consecuencias concretas sobre la actividad asistencial.

Además, hay un dato no menor: este estudio analiza pacientes de 2022 y 2023, y algunos años en comunicación digital pueden representar un cambio enorme.

La reputación profesional continúa construyéndose a partir del conocimiento, la experiencia y la relación con los pacientes, pero una parte de esa reputación hoy también se construye y se hace visible fuera del consultorio.