Una amenaza distinta

Durante décadas, la salud pública concentró sus esfuerzos en controlar amenazas biológicas. Virus, bacterias, vectores, contaminación ambiental y factores de riesgo cardiovasculares ocuparon el centro de las estrategias preventivas.

La pandemia de COVID-19 dejó en evidencia que existe otro determinante capaz de influir sobre la salud de millones de personas: la información.

Junto con el SARS-CoV-2 circuló una enorme cantidad de contenidos sobre la enfermedad. Algunos estaban respaldados por evidencia científica; otros eran incorrectos, incompletos o directamente falsos.

La velocidad con la que esa información se difundía, especialmente a través de redes sociales y plataformas digitales, convirtió a la comunicación en un componente inseparable de la propia emergencia sanitaria.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) denominó infodemia a esa sobreabundancia de información —verdadera, falsa o fuera de contexto— que dificulta que las personas encuentren fuentes confiables cuando necesitan tomar decisiones relacionadas con su salud (2).

La infodemia no fue un fenómeno paralelo a la pandemia, sino una parte constitutiva de ella.

Influyó sobre la aceptación de las vacunas, el uso de barbijos, la adherencia a las medidas preventivas, la automedicación con tratamientos sin evidencia y, probablemente lo más importante, sobre la confianza de la población en los sistemas de salud y en las instituciones científicas (1).

Sin embargo, reducir el problema a la circulación de noticias falsas representa una simplificación excesiva.

La principal propuesta desarrollada por Atsuyoshi Ishizumi y colaboradores en The Lancet Public Health consiste precisamente en ampliar esa mirada.

El verdadero desafío no es únicamente la existencia de información incorrecta, sino el funcionamiento del ecosistema de información.

Ese ecosistema es el ambiente donde la información se produce, circula, se amplifica y termina influyendo sobre las decisiones individuales y colectivas.

La diferencia parece sutil, pero modifica por completo la forma de abordar el problema.

Si la desinformación fuera la enfermedad, bastaría con identificar y eliminar cada contenido falso.

Pero si la desinformación es apenas la manifestación visible de un ecosistema disfuncional, entonces las intervenciones deben dirigirse también a modificar las condiciones que favorecen su aparición.

El paralelismo con otras áreas de la salud pública resulta evidente.

Nadie intentaría controlar una epidemia de cólera limitándose a tratar a los pacientes hospitalizados: la intervención verdaderamente eficaz ocurre sobre el agua potable, el saneamiento ambiental y las condiciones que permiten la transmisión de la enfermedad.

Del mismo modo, perseguir publicaciones falsas una por una difícilmente modifique un ecosistema que continúa favoreciendo la producción y difusión de contenidos engañosos.

Ese cambio de perspectiva probablemente represente una de las transformaciones más importantes en comunicación en salud desde la introducción del concepto de infodemia.

La desinformación es solo la punta del iceberg

En el lenguaje cotidiano suelen utilizarse como sinónimos términos que describen fenómenos diferentes.

La misinformación o misinformation corresponde a información incorrecta compartida sin intención de causar daño. Un usuario que difunde una recomendación médica errónea porque cree sinceramente que es correcta constituye un ejemplo típico.

La desinformación o disinformation, en cambio, implica la difusión deliberada de contenido falso o engañoso con un objetivo político, económico, ideológico o estratégico.

Existe además un tercer fenómeno, mucho menos conocido pero especialmente relevante: los vacíos de información.

Los vacíos de información o information voids son situaciones en las que simplemente no existe información científica clara, accesible o suficientemente actualizada para responder una pregunta de interés público.

Estos vacíos suelen aparecer durante brotes epidémicos, frente a enfermedades emergentes o cuando surgen nuevas tecnologías sanitarias.

En esas circunstancias, las personas buscan respuestas inmediatas. Si las instituciones científicas o sanitarias no logran ofrecerlas con rapidez, otros actores ocupan ese espacio: influencers, líderes de opinión, creadores de contenido o sitios sin respaldo científico.

No siempre es una noticia falsa la que genera el problema. Muchas veces el origen es la ausencia de información confiable disponible en el momento oportuno.

La pandemia ofreció numerosos ejemplos. Durante los primeros meses existían incertidumbres importantes acerca de la transmisión aérea del virus, la utilidad de los barbijos, la eficacia de distintos tratamientos y el riesgo asociado a múltiples actividades cotidianas.

En ausencia de respuestas definitivas, millones de personas recurrieron a redes sociales, aplicaciones de mensajería y plataformas de video para encontrar explicaciones.

Ese mecanismo continúa observándose frente a prácticamente cualquier tema relacionado con la salud: vacunas, obesidad, cáncer, diabetes, enfermedades autoinmunes, medicina regenerativa, suplementos dietarios o inteligencia artificial aplicada a la práctica médica.

Desde esta perspectiva, los vacíos de información pueden resultar tan peligrosos como la desinformación deliberada.

El ecosistema de información: un nuevo determinante de la salud

La principal innovación conceptual consiste en considerar al ecosistema de información como un verdadero determinante de la salud.

Tradicionalmente, los determinantes sociales incluyen factores como la educación, el nivel de ingresos, la vivienda, la alimentación, el ambiente físico o el acceso a los servicios sanitarios.

Todos ellos condicionan las posibilidades de enfermar, recibir tratamiento y mantener una buena calidad de vida.

La propuesta de The Lancet Public Health incorpora un elemento adicional: el ambiente informativo donde las personas construyen sus decisiones.

Este ecosistema está integrado por múltiples actores que interactúan permanentemente: ciudadanos, profesionales de la salud, instituciones académicas, gobiernos, medios de comunicación, sociedades científicas, plataformas digitales, empresas tecnológicas, motores de búsqueda y algoritmos capaces de seleccionar qué contenidos verá cada usuario.

Ninguno de estos componentes actúa de manera aislada. La calidad de la información disponible para la población depende de las relaciones que se establecen entre todos ellos.

Al igual que ocurre en un ecosistema natural, pequeñas modificaciones en uno de sus componentes pueden generar consecuencias importantes sobre el funcionamiento del conjunto.

Un cambio en los algoritmos de recomendación de una plataforma, una disminución de la confianza institucional, la aparición de nuevas herramientas de inteligencia artificial o una crisis política pueden alterar profundamente la forma en que circula la información sanitaria.

Desde esta perspectiva, la desinformación deja de interpretarse como una colección de publicaciones aisladas y pasa a entenderse como el producto esperable de un sistema donde confluyen incentivos económicos, emociones, sesgos cognitivos, intereses comerciales, polarización política y tecnologías diseñadas para maximizar la atención de los usuarios.

El problema ya no reside únicamente en el contenido, sino también en el ambiente que favorece su producción y difusión.

¿Por qué las estrategias actuales resultan insuficientes?

Gran parte de las políticas implementadas durante los últimos años comparte una característica común: son reactivas.

La intervención comienza cuando la información falsa ya circuló ampliamente, alcanzó millones de personas y, en muchos casos, modificó conductas relacionadas con la salud.

Ese enfoque presenta varias limitaciones.

En primer lugar, la información engañosa suele difundirse con mucha mayor rapidez que las rectificaciones posteriores.

Cuando aparece la respuesta oficial, el contenido original ya fue compartido miles o millones de veces.

En segundo lugar, numerosos estudios muestran que la primera información recibida ejerce un efecto persistente. Incluso cuando posteriormente se demuestra que era incorrecta, esa impresión inicial puede seguir influyendo sobre las creencias y decisiones de las personas.

Por último, las campañas de verificación de datos suelen alcanzar principalmente a quienes ya consultan fuentes confiables.

Los grupos más expuestos a la desinformación muchas veces permanecen fuera del alcance de los mecanismos tradicionales de corrección.

A esto se suma otro elemento central: el funcionamiento de las plataformas digitales.

Los algoritmos que organizan el contenido en redes sociales fueron diseñados para maximizar la interacción de los usuarios. En consecuencia, tienden a favorecer publicaciones capaces de generar sorpresa, miedo, indignación o controversia, independientemente de su rigor científico.

Así, el propio diseño del ecosistema puede amplificar contenidos problemáticos sin que exista necesariamente una intención deliberada de difundir desinformación.

Corregir noticias falsas seguirá siendo necesario, pero nunca será suficiente mientras persistan las condiciones que favorecen su producción y propagación.

Por esa razón, la propuesta consiste en abandonar un modelo exclusivamente reactivo y adoptar una estrategia inspirada en uno de los principios más sólidos de la salud pública: la prevención.

Del tratamiento a la prevención: un nuevo paradigma para la información

El eje central de la propuesta consiste en trasladar al manejo de la información el modelo clásico de prevención que la salud pública utiliza desde hace décadas para enfrentar las enfermedades.

En medicina nadie espera que un paciente sufra un infarto agudo de miocardio para comenzar a controlar la hipertensión arterial, el tabaquismo o la hipercolesterolemia.

Tampoco un infectólogo limita su actividad al tratamiento de quienes ya adquirieron una infección; una parte sustancial de su trabajo consiste en evitar que aparezcan nuevos casos.

Con la información debería ocurrir exactamente lo mismo.

Hoy, gran parte de las intervenciones comienzan cuando la desinformación ya circuló, alcanzó millones de personas y modificó conductas. Es decir, cuando el daño ya ocurrió.

La propuesta consiste en invertir esa lógica e incorporar los 4 niveles de prevención —primordial, primaria, secundaria y terciaria— adaptados a la gestión de los ecosistemas de información.

Aplicar un enfoque preventivo permite identificar intervenciones específicas para cada etapa, del mismo modo que ocurre con las enfermedades cardiovasculares, infecciosas o metabólicas.

Prevención primordial: construir un ecosistema saludable

La prevención primordial busca impedir que aparezcan las condiciones que favorecen la enfermedad.

En salud pública esto implica, por ejemplo, reducir el contenido de sodio de los alimentos, disminuir la contaminación ambiental, promover ciudades que favorezcan la actividad física o implementar políticas antitabaco.

Trasladado al ámbito de la información, el objetivo deja de ser combatir publicaciones falsas para concentrarse en construir un ambiente donde esas publicaciones tengan menos posibilidades de aparecer, difundirse e influir sobre la conducta de las personas.

Uno de los pilares de este nivel es la confianza.

La pandemia mostró que las poblaciones con mayor confianza en las instituciones sanitarias, en los científicos y en los profesionales de la salud tendieron a aceptar más rápidamente las vacunas, adherirse mejor a las recomendaciones oficiales y mostrar menor vulnerabilidad frente a contenidos engañosos.

Esta observación cambia la forma de entender la comunicación.

La confianza deja de ser únicamente el resultado de una buena estrategia comunicacional para convertirse en una herramienta preventiva.

Esta no puede construirse durante una crisis. Se desarrolla lentamente mediante transparencia, coherencia entre los mensajes, rapidez para comunicar, reconocimiento de las incertidumbres y disposición para admitir errores cuando la evidencia cambia.

En otras palabras, la confianza constituye un recurso que debe acumularse antes de que ocurra una emergencia sanitaria.

Otro componente esencial de la prevención primordial es la calidad del propio ecosistema digital.

Las plataformas no son canales neutros de transmisión de información. Sus algoritmos seleccionan qué contenidos recibe cada usuario y cuáles permanecen prácticamente invisibles.

El propio diseño de las plataformas puede favorecer la circulación de contenidos de baja calidad, independientemente de que sean verdaderos o falsos.

Como el objetivo comercial de muchas plataformas consiste en maximizar el tiempo de permanencia y la interacción, los contenidos capaces de generar emociones intensas suelen recibir mayor visibilidad.

La sorpresa, la indignación, el miedo o la controversia generan más interacción que una explicación científica rigurosa.

La propuesta también incluye fortalecer las capacidades institucionales para gestionar información.

La información debe considerarse una infraestructura estratégica del sistema sanitario, al mismo nivel que los sistemas de vigilancia epidemiológica o los laboratorios de referencia.

Esto supone invertir en comunicación científica profesional, formar voceros entrenados y desarrollar equipos especializados en análisis del entorno digital.

Prevención primaria: desarrollar resiliencia frente a la desinformación

Mientras la prevención primordial actúa sobre el ambiente, la prevención primaria busca fortalecer la capacidad de las personas para desenvolverse dentro de ese ambiente.

Aquí aparece uno de los conceptos más novedosos del trabajo: la resiliencia informacional.

El objetivo no consiste simplemente en aumentar el conocimiento médico de la población.

Tampoco alcanza con enseñar conceptos básicos sobre enfermedades o tratamientos.

La resiliencia implica desarrollar habilidades para identificar fuentes confiables, interpretar adecuadamente la incertidumbre científica, reconocer conflictos de interés y detectar estrategias habituales de manipulación.

La alfabetización en salud continúa siendo indispensable, pero ya no resulta suficiente.

Una persona puede comprender qué significa un ensayo clínico aleatorizado y, aun así, ser vulnerable frente a mensajes diseñados para explotar emociones, sesgos cognitivos o identidades políticas.

Por esa razón adquiere especial importancia el concepto de prebunking, también denominado inoculación psicológica.

La analogía con las vacunas resulta particularmente apropiada.

Así como la inmunización expone al sistema inmunológico a una forma controlada de un patógeno para generar protección futura, la inoculación cognitiva expone a las personas a ejemplos de las técnicas más frecuentes utilizadas para manipular información.

Entre ellas se incluyen las apelaciones emocionales, el uso de falsos expertos, las teorías conspirativas, la presentación engañosa de estadísticas, las falsas dicotomías o las narrativas diseñadas para generar miedo.

El propósito no es enseñar respuestas específicas para cada noticia falsa, sino desarrollar herramientas cognitivas que permitan reconocer esos mecanismos cuando vuelvan a aparecer bajo formas diferentes.

La evidencia disponible sugiere que este enfoque puede aumentar la resistencia frente a campañas de desinformación posteriores, especialmente cuando se implementa antes de que los mensajes engañosos comiencen a difundirse masivamente.

Mientras la verificación de datos actúa después de que apareció un contenido falso, el prebunking intenta disminuir la probabilidad de que ese contenido resulte convincente desde el primer momento.

Prevención secundaria: detectar el problema antes de que se vuelva masivo

El tercer nivel reproduce el mismo objetivo que tiene la prevención secundaria en medicina: identificar precozmente un problema para intervenir antes de que produzca consecuencias importantes.

En el ámbito de la información esto implica desarrollar sistemas de vigilancia capaces de detectar rumores emergentes, cambios en las preocupaciones de la población, vacíos de información y narrativas potencialmente dañinas cuando todavía se encuentran en fases iniciales.

Aquí adquiere protagonismo el concepto de social listening o escucha social.

La idea consiste en monitorear de manera sistemática las conversaciones que tienen lugar en redes sociales, motores de búsqueda, plataformas digitales y otros espacios públicos para comprender qué preguntas están formulando las personas, qué preocupaciones predominan y qué tipos de contenidos comienzan a ganar visibilidad.

El objetivo no es vigilar a los ciudadanos ni censurar opiniones.

La finalidad es detectar tempranamente necesidades de información que todavía no fueron respondidas adecuadamente.

Durante la pandemia, este tipo de herramientas permitió identificar dudas crecientes sobre vacunas, efectos adversos, tratamientos o medidas preventivas incluso antes de que esas inquietudes se transformaran en campañas masivas de desinformación.

Responder esas preguntas de manera rápida, clara y basada en evidencia puede evitar que los vacíos de información sean ocupados posteriormente por explicaciones incorrectas o engañosas.

La vigilancia epidemiológica deja de limitarse a registrar casos de enfermedad: también debe incluir el monitoreo permanente del entorno informativo.

Prevención terciaria: reducir el daño cuando la desinformación ya produjo consecuencias

El cuarto nivel corresponde a las intervenciones destinadas a minimizar las consecuencias de la desinformación una vez que esta ya modificó conductas, deterioró la confianza o generó decisiones potencialmente perjudiciales para la salud.

Aquí se ubican las estrategias más conocidas: campañas de comunicación de riesgo, verificaciones de datos, desmentidas oficiales, participación de líderes comunitarios, intervenciones de sociedades científicas y acciones orientadas a reconstruir la confianza pública.

Todas ellas siguen siendo necesarias. Lo que cambia es el lugar que ocupan dentro de la estrategia general.

Durante los últimos años, gran parte de los esfuerzos se concentró precisamente en este nivel, es decir, en corregir información falsa una vez que ya había alcanzado una amplia difusión.

La propuesta sostiene que esa aproximación continuará siendo insuficiente mientras no se fortalezcan simultáneamente los otros 3 niveles de prevención.

Corregir una noticia falsa nunca será tan eficiente como evitar que llegue a millones de personas.

Además, las correcciones no siempre producen el efecto esperado.

La evidencia muestra que los mensajes excesivamente confrontativos, la ridiculización de quienes creyeron una información incorrecta o las respuestas demasiado técnicas pueden reforzar las creencias previas en lugar de modificarlas.

Este fenómeno, conocido como efecto rebote, obliga a replantear la manera en que se comunica la evidencia científica.

Una comunicación efectiva requiere comprender el contexto social, cultural y emocional en el que las personas toman decisiones.

Muchas veces, detrás de una creencia errónea existe una preocupación legítima que nunca recibió una respuesta clara.

Del control de la desinformación a la salud del ecosistema

Uno de los aspectos más innovadores de esta propuesta consiste en abandonar la idea de que la desinformación constituye el problema central.

En realidad, representa el síntoma visible de un ecosistema de información que dejó de funcionar adecuadamente.

La comparación con un ecosistema natural resulta particularmente ilustrativa.

En ecología, la supervivencia de una especie no depende únicamente de sus características biológicas, sino también de la interacción con el resto de los organismos y con el ambiente.

Cuando ese equilibrio se rompe aparecen fenómenos como la pérdida de biodiversidad, las especies invasoras o el colapso de determinados sistemas naturales.

Con la información ocurre algo similar.

La calidad de la información disponible para la población no depende exclusivamente de que exista evidencia científica sólida.

También está condicionada por el funcionamiento de los medios de comunicación, los algoritmos de las plataformas digitales, los incentivos económicos de las redes sociales, el grado de polarización política, la confianza institucional, el nivel educativo, la alfabetización digital y la rapidez con que las autoridades responden frente a nuevas amenazas sanitarias.

Todos esos elementos interactúan entre sí.

Limitar la respuesta sanitaria a desmentir publicaciones falsas equivale a intentar restaurar un bosque degradado plantando algunos árboles aislados.

La intervención puede ser útil, pero difícilmente modifique las condiciones ambientales que favorecieron el deterioro inicial.

La incertidumbre también forma parte de la ciencia

Otro de los aportes más interesantes consiste en reivindicar el papel de la incertidumbre científica.

Durante la pandemia muchas instituciones intentaron transmitir mensajes categóricos con el objetivo de evitar confusión.

Sin embargo, a medida que aparecía nueva evidencia, varias recomendaciones debieron modificarse.

Para una parte de la población esos cambios fueron interpretados como contradicciones o incluso como evidencia de incompetencia o manipulación.

En realidad ocurrió exactamente lo contrario.

La posibilidad de revisar permanentemente las conclusiones constituye uno de los pilares del método científico.

La ciencia no ofrece verdades inmutables; produce el mejor conocimiento disponible en cada momento y lo modifica cuando aparecen datos más sólidos.

Comunicar explícitamente esa incertidumbre desde el inicio permite comprender por qué determinadas recomendaciones cambian con el tiempo.

Aceptar la incertidumbre no debilita la credibilidad de la ciencia.

Por el contrario, fortalece la confianza porque muestra con transparencia cómo se construye el conocimiento científico.

La confianza: el principal activo de la salud pública

Si hubiera que resumir toda la propuesta en una única palabra, probablemente sería confianza.

La confianza aparece como el recurso más valioso para mantener un ecosistema de información saludable.

Cuando la población confía en las instituciones sanitarias, en los profesionales de la salud y en las sociedades científicas, aumenta la probabilidad de que consulte fuentes confiables, adopte recomendaciones basadas en evidencia y mantenga una actitud crítica frente a contenidos engañosos.

Cuando esa confianza se deteriora ocurre exactamente lo contrario.

Las personas comienzan a buscar respuestas en fuentes alternativas cuya credibilidad muchas veces depende más de la afinidad ideológica, la cercanía emocional o la popularidad en redes sociales que de la calidad de la evidencia disponible.

La confianza no puede improvisarse durante una crisis.

Se construye lentamente mediante transparencia, coherencia, rapidez para comunicar, reconocimiento de errores, participación de la comunidad y mensajes consistentes a lo largo del tiempo.

Y, una vez perdida, recuperarla resulta considerablemente más difícil que conservarla.

¿Qué significa este cambio para los médicos?

Aunque la propuesta fue concebida desde la salud pública, sus implicancias alcanzan directamente a la práctica clínica.

Los médicos dejamos de ser únicamente transmisores de información basada en evidencia para convertirnos en actores centrales del ecosistema de información.

Cada consulta representa una oportunidad para fortalecer la confianza, aclarar incertidumbres y detectar dudas antes de que sean ocupadas por la desinformación.

También permite ayudar a que los pacientes desarrollen mayor autonomía para evaluar la información que reciben diariamente.

La comunicación deja así de ser un complemento de la atención médica.

Se transforma en una intervención preventiva con capacidad para modificar conductas, mejorar la adherencia terapéutica y fortalecer la relación entre pacientes, profesionales e instituciones.

Las sociedades científicas también asumen un papel diferente.

Ya no alcanza con elaborar guías clínicas o publicar consensos dirigidos exclusivamente a profesionales. Resulta necesario participar activamente en el espacio público, responder con rapidez frente a controversias sanitarias, formar voceros, colaborar con periodistas y producir contenidos rigurosos que puedan competir con la enorme cantidad de información disponible en plataformas digitales.

Lo mismo ocurre con los medios especializados en salud.

Además de comunicar nuevos hallazgos científicos, cumplen una función esencial al contextualizar la evidencia, explicar las limitaciones de los estudios y transmitir adecuadamente la incertidumbre.

Las conclusiones: ¿qué nos deja esta propuesta?

La pandemia puso en evidencia que la información puede modificar el curso de una emergencia sanitaria con la misma intensidad que muchos determinantes biológicos y sociales.

Sin embargo, la respuesta inicial se concentró casi exclusivamente en identificar y desmentir noticias falsas.

La propuesta publicada en The Lancet Public Health plantea que esa estrategia, aunque necesaria, resulta claramente insuficiente.

El verdadero desafío consiste en construir ecosistemas de información saludables.

Esto implica intervenir antes de que aparezca la desinformación, fortalecer la confianza pública, desarrollar resiliencia informacional, detectar precozmente vacíos de información y responder con rapidez a las necesidades de la población.

Comunicar ciencia deja de ser una actividad complementaria para convertirse en una auténtica intervención de salud pública.

En definitiva, se propone aplicar a la información los mismos principios preventivos que durante décadas permitieron reducir la carga de enfermedades infecciosas, cardiovasculares o metabólicas.

Durante el siglo XX, la salud pública comprendió que tratar enfermedades no bastaba si no se modificaban sus determinantes.

El siglo XXI probablemente obligue a incorporar uno nuevo: la calidad del ecosistema de información donde pacientes, profesionales e instituciones toman decisiones todos los días.